werbetext - nützliche Worte finden

Zum Thema Werbetext gibt es nicht umsonst einige Bücher, von denen viele ihre Berechtigung haben. Hier gehe ich relativ oberflächlich auf die beiden häufigsten Werkzeuge "Überschrift" und "Fließtext" ein. Damit kann man einiges, vermutlich sogar 80% abdecken - das sollte für Deinen Anfang reichen.

Bei Zeitschrift und Zeitung nehmen wir uns in der Regel Zeit und lesen die Wörter Silbe für Silbe von links nach rechts. Online wird aber häufig nach Informationen gesucht - daher nehmen wir uns weniger Zeit und “scannen” die Artikel von oben nach unten. Die Wörter sind hier eher als Bilder zu sehen. Wenn man das begriffen hat, fällt es leichter, sich beim Texten auf das Wesentliche zu konzentrieren und die Texte knapp zu halten, um den Nutzer nicht unnötig aufzuhalten.

Klar, es gibt einige Geschäfts-Modelle, bei denen es erwünscht ist, dass der Nutzer länger auf unserer Seite verweilt. Zum Beispiel, um möglichst viele Seiten anzuklicken und dadurch möglichst viele Werbe-Anzeigen zu sehen. Bei Produkten und Dienstleistungen ist es aber ratsam, dem Nutzer schnell die Infos, bzw. das gesuchte Produkt zu liefern, statt in unnötig auf die Folter zu spannen. Gerade bei Google Adwords und Facebook-Anzeigen ist das unverzichtbar.

Nur der Nutzen ist von Nutzen

Im Vordergrund sollte zwingend der (emotionale) Nutzen stehen. Wenn Du erzählst, das Dein Produkt oder Deine Dienstleistung super ist, interessiert das niemanden. Was hat der Nutzer ganz konkret davon? Und welche Emotion weckt dieser konkrete Nutzen bei ihm?

Headline | Slogan | Claim

Werbetext-Beispiel mit einer Filterkaffee-Maschine (8 Tassen Fassungs-Volumen)

(Faktisch ist es eine Maschine):

“Schwarze Filterkaffee-Maschine für 8 Tassen”

(Der Nutzen ist Kaffee):

“Frischer Kaffee in bester Qualität”

(Der emotionale Nutzen ist die Genuss-Pause):

“Kaffee-Liebhaber genießen ihre Auszeit”

Methoden für mögliche Werbetext-Ansätze

Hier ein paar nette Spielereien, die helfen können, den (emotionalen) Nutzen auf verschiedene Wege in die Welt zu tragen. Die Liste an Methoden ist nicht vollständig. Darum geht es hier auch nicht - 80% sollten reichen, um die richtigen Worte zu finden.

• Gegensatzpaare (Alle reden vom Wetter. Wir nicht.)
• Verfremdung, Widerspruch (Wo die Sonne überwintert)
• Ursache und Wirkung (Kaffee macht müde Männer munter)
• Alliteration, gleicher Anlaut (Mit Rat und Recht)
• Aussage und Begründung: (Bester Kaffee - doppelt gefiltert)
• Anapher: gleicher Wortbeginn (Rote Schuhe – rote Preise)
• Apell, aktivierend: (Vertrauen Sie xy)
• Provokation (Du hast keine Ahnung wie gutes Bier schmeckt)
• Story (In Verbindung mit Bildern)
• Klimax (Steigerung): Balkon-Urlaub? Ans Mittelmeer? Weltreise!
• Verknappung: Schon 98% verkauft - jetzt aber schnell!

Eher vermeiden:

• Wortspiele (die keiner versteht)
• Anglizismen (die nicht alle verstehen)
• Fremdwörter (Betriebsblindheit)
• Verneinung
• Negative Formulierung

Fließtext | Artikel | Body-Copy

Grundsätzlich würde ich hier einfach schnell runterschreiben, was mir in den Sinn kommt. Dann ordnen, kürzen und verfeinern. Und wenn genug Zeit ist, eine Nacht ruhen lassen und am nächsten Tag laut vorlesen. Wenn nötig ändern, sonst über das geschaffene Werk freuen - ganz wichtiger Punkt. Also:

1. Runterschreiben
2. Ordnen (wichtiges nach oben)
3. Streichen (Anglizismen, Wortungeheuer)
4. Lesbarkeit: 1 Gedanke pro Satz, in der Regel maximal 12 Wörter pro Satz, Worte ab 4 Silben trennen (auch bei Widerspruch zur Rechtschreibung), Pro Absatz maximal 7 Zeilen, Serifen-Schrift nur mit Bedacht einsetzen, Zeilen-Abstand, Spationierung usw. beachten
5. Zwischen-Überschriften einbauen (hilfreich, weil Nutzen scannt)
6. Hervorhebungen sinnvoll oder nötig? (fett, kursiv, Verlinkung)

AIDA-Modell beim Werbetext

Eine weitere mögliche Strategie um Deinem Text eine Struktur zu geben, ist das “AIDA-Modell”. Aufbauen in der Reihenfolge Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen), Action (Handlungs-Aufforderung). Das ist relativ simpel und ziemlich schnell verinnerlicht, wenn Du es ein paar Mal angewendet hast.

Hier am Beispiel eines Produkt-Text mit der Filterkaffee-Maschine von oben:

(Überschrift):

“Kaffee-Liebhaber genießen die Auszeit”

(Text):

Das haben Sie sich verdient! Einfach die Seele baumeln lassen und klassisch gefilterten Kaffee genießen. Und wenn die Pause einmal länger dauern darf, haben Sie mit 8 Tassen ganz entspannt genügend Kaffee für Freunde und Familie bereitstehen. Reizende Auszeit - wann immer Sie möchten.

(Button):

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• Gerne versuchen, die Zielgruppe beim Namen zu nennen. Also kurz überlegen und dann beispielsweise “Mütter, Aktionäre, Fußball-Fans”, ...)
• Aktivierend schreiben. Wecke unbedingt das Bedürfnis zu handeln!
• Wenn Du denkst, der Text ist zu lang, dann ist er viel zu lang.
• Rabatte und Angebot funktionieren in der Regel besser, als kreative Gedanken (Das ist meine Erfahrung, aber bitte selbst testen).
• Vergiss nicht den Fokus. Zu viele Produkte bzw. Gedanken verwirren den Nutzer, er weiß nicht mehr, was er eigentlich tun soll und geht.
• Bei aller Liebe zur Theorie: Sei Du selbst, schreibe, wie Du meinst und bleibe authentisch - schließlich bist Du eine Marke mit Ecken und Kanten.
• Schreibe Texte mit dem Gedanken, die später auch  öfter verwenden zu können
• Wenn Du nicht gut im Texten bist, suche Dir Unterstützung - Texte sind wichtig.
• Vieles kommt immer wieder. Nutze Text-Bausteine um damit flexibel arbeiten zu können. 
• Lass Deine Texte von Leuten checken, die keine Ahnung von Deinem Business haben.